Quy trình hoạch định Trade Marketing

Hằng năm, doanh nghiệp đều phải xây dựng kế hoạch Trade Marketing nhằm xác định mục tiêu và hoạt động cho các kênh phân phối phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty. Nhiệm vụ này đòi hỏi phải kết hợp, phân tích nhiều thông tin tương đối phức tạp, do đó, người hoạch định cần áp dụng 1 quy trình bài bản, khoa học, giúp bản kế hoạch Trade bao quát toàn diện và tối ưu. Trong bài viết kỳ này, Cask sẽ chia sẻ & giới thiệu cùng bạn quy trình hoạch định Trade Marketing chuẩn, được áp dụng tại nhiều công lớn.

Quy trình này gồm 5 giai đoạn như sau:

1. Thấu hiểu bối cảnh chiến lược

Bao gồm việc hiểu chiến lược ngành hàng/thương hiệu cũng như hiểu các đặc tính quan trọng của các kênh phân phối – như: đặc tính Shopper, Khách hàng, Kênh, Đối thủ cạnh tranh... Chiến lược ngành hàng/thương hiệu cũng như các thông tin khác về MKT thường thuộc trách nhiệm của bộ phận MKT, người làm Trade cần nghiên cứu và hiểu đúng các thông tin này.

2. Xác định vấn đề/cơ hội của các kênh phân phối

Dựa vào chiến lược ngành hàng/thương hiệu, bạn sẽ rút ra được những nguồn tăng trưởng để phát triển kênh.

Dựa vào các thông tin về kênh phân phối, bạn có thể xác định các vấn đề/cơ hội chủ chốt ở từng kênh; sau đó bạn sẽ nhóm các vấn đề/cơ hội này lại thành các vấn đề/cơ hội chủ chốt.

3. Xác định vấn đề/cơ hội chủ chốt

Tìm nguyên nhân cốt lõi của các vấn đề/cơ hội.

Xác định thứ tự ưu tiên các vấn đề/cơ hội.

4. Lập chiến lược kênh

Với những vấn đề/cơ hội đang đối mặt, bạn muốn đạt được mục tiêu gì – Objective?

Bạn đạt đến mục tiêu bằng cách gì – Strategy?

Lập KPI bằng mô hình SMART.

5. Xây dựng kế hoạch hoạt động

Dựa vào chiến lược kênh, xây dựng kế hoạch hoạt động theo phương châm: NGHĨ LỚN, CHẶT CHẼ, KẾ HỢP.

Phân tích chi tiết giai đoạn 3 – Xác định vấn đề/cơ hội chủ chốt

Trong phạm vi bài viết này, Cask sẽ tập trung giới thiệu về giai đoạn 3 – Xác định vấn đề/cơ hội chủ chốt. Giai đoạn này gồm 2 bước sau:

1. Tìm nguyên nhân cốt lõi của các vấn đề/cơ hội

Trước tiên, chúng ta cần nắm nguyên nhân cốt lõi là gì? Nguyên nhân cốt lõi là nguyên nhân hết sức cụ thể & sâu sắc dựa vào Insight; bạn chỉ có thể phát hiện ra nguyên nhân cốt lõi bằng cách phân tích tỉ mỉ. Chính nguyên nhân này gây ra hàng loạt vấn đề/cơ hội tại các kênh phân phối.

Vậy làm sao bạn nhận ra mình đã tìm đúng nguyên nhân cốt lõi? Khi thực sự tìm ra nguyên nhân cốt lõi, bạn sẽ cảm thấy mình nhìn ra được giải pháp một cách rõ ràng: ‘xác định rõ ràng vấn đề là đã giải quyết được một nửa vấn đề.'

Để mô tả vấn đề cốt lõi, bạn nên dựa vào bộ câu hỏi 5W (What, Who, When, Where, Why), chẳng hạn:

‘Đối với dòng sản phẩm Whiskey cao cấp TX, độ trung thành của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại kênh quán Bar suy giảm, do trải nghiệm sản phẩm kém, mức giá cao & ít chương trình Promotion.’

• WHAT – vấn đề cốt lõi là gì? Vấn đề này liên quan đến độ xâm nhập thị trường – Penetration, tiêu thụ – Consumption hay độ trung thành – Loyalty… Trong ví dụ trên, vấn đề liên quan đến độ trung thành.
• WHO/WHEN/WHERE – vấn đề xảy ra trong nhóm người nào, vào thời điểm nào, ở kênh/khu vực nào…? Trong ví dụ trên, vấn đề xảy ra với nhóm khách hàng trẻ tuổi tại kênh quán Bar.
• WHY – yếu tố nào trong 6P hay Shopper MKT Mix gây ra vấn đề? Trong ví dụ trên, nguyên nhân gây ra vấn đề là trải nghiệm sản phẩm, giá & Promotion.

2. Xác định thứ tự ưu tiên các vấn đề/cơ hội

Bạn có thể tìm ra nhiều vấn đề/cơ hội; tuy nhiên, do nguồn lực có hạn, bạn cần lập thứ tự ưu tiên để giải quyết các vấn đề/cơ hội này. Để lập thứ tự này, bạn dựa vào 2 tiêu chí sau:

• Độ hấp dẫn của vấn đề/cơ hội: vấn đề có thể gây thiệt hại đến mức độ nào, hoặc cơ hội có thể mang lại giá trị ở mức độ nào cho công ty.
• Mức độ khả thi của vấn đề/cơ hội: cần sử dụng bao nhiêu nguồn lực để giải quyết, tận dụng vấn đề/cơ hội?

Dựa vào 2 tiêu chí này, bạn có thể lập 1 ma trận để so sánh, đánh giá các vấn đề/cơ hội.

Việc xác định vấn đề/cơ hội chủ chốt là nền tảng quan trọng để xây dựng chiến lược kênh, bài viết kỳ tới của Cask sẽ chia sẻ cùng bạn về giai đoạn xây dựng chiến lược kênh.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing, hãy tham gia ngay Khóa học "IMPACTFUL TRADE MARKETING MANAGEMENT – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học".

► Link Tham khảo: https://tinyurl.com/Tradelong1403

► Đọc thêm kiến thức về Trade MKT tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

► Đăng ký nhận guidebook Trade ngay tại: https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade

Hãy liên hệ CASK qua hotline: 0899 189 198 hoặc inbox trực tiếp cho Fanpage CASK để nhận được tư vấn miễn phí!!!

NHANH TAY ĐĂNG KÝ ĐỂ NHẬN NGAY ƯU ĐÃI HẤP DẪN TỪ CASK, BẠN NHÉ!