Quy tắc 80/20 và chiến lược cho Key Account Manager MT

Quy tắc 80/20 là gì và ý nghĩa với KAM trong Modern Trade

Quy tắc 80/20, hay còn gọi là nguyên tắc Pareto, được nhà kinh tế học Vilfredo Pareto phát hiện hơn 100 năm trước. Ông nhận thấy rằng tại Ý, 80% diện tích đất đai thuộc sở hữu của chỉ 20% dân số. Từ đó, nguyên tắc này được ứng dụng rộng rãi trong quản trị kinh doanh, marketing, quản lý khách hàng.

Trong bối cảnh Key Account Management (KAM), quy tắc 80/20 phản ánh thực tế rằng 80% doanh thu thường đến từ 20% khách hàng trọng điểm. Những khách hàng này không chỉ đóng góp về mặt tài chính mà còn định hình vị thế thương hiệu tại điểm bán: họ quyết định sản phẩm nào được lên kệ, chiếm bao nhiêu không gian trưng bày, và có được người tiêu dùng nhìn thấy hay không.

Trong Modern Trade – kênh phân phối hiện đại gồm siêu thị, hypermarket, minimart, cửa hàng tiện lợi – vai trò của khách hàng trọng điểm càng trở nên rõ rệt. Chỉ cần một số chuỗi lớn cũng có thể chiếm phần lớn doanh thu của nhà cung cấp. Thực tế thị trường Việt Nam cho thấy, top 10 chuỗi Modern Trade đã chiếm tới 75.2% quy mô toàn ngành vào năm 2023.

Điều này có nghĩa là, thay vì phân bổ nguồn lực cho hàng chục đối tác nhỏ, KAM cần tập trung vào những khách hàng chiến lược – nơi quyết định tới phần lớn thành công. Không nắm vững quy tắc 80/20 đồng nghĩa với việc dễ rơi vào “cái bẫy dàn trải”: tốn nhiều công sức mà kết quả lại không tương xứng.

• Nhận diện khách hàng vàng: Hãy phân tích dữ liệu doanh thu và lợi nhuận để tìm ra 20% khách hàng thật sự tạo giá trị, không chỉ dựa vào quy mô bề nổi.
• Dồn nguồn lực chiến lược: Tập trung ngân sách trade marketing, nhân sự và thời gian vào nhóm khách hàng này, vì đây chính là “đòn bẩy” mang lại 80% thành quả.
• Tái định nghĩa vai trò KAM: KAM không đơn thuần là người bán hàng mà là người quản trị mối quan hệ chiến lược, xây dựng JBP (Joint Business Plan) với những khách hàng vàng để cùng nhau phát triển bền vững.

  

80/20 trong thực tiễn kênh Modern Trade Việt Nam

Modern Trade tại Việt Nam đang cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt từ “bán lẻ truyền thống” sang “bán lẻ hiện đại”. Nếu năm 2020, kênh GT (chợ, tạp hóa) chiếm tới 80% và MT chỉ 15%, thì đến năm 2024, tỷ trọng GT đã giảm còn 70% trong khi MT tăng lên 20%. Con số này chưa lớn so với khu vực, nhưng đằng sau nó là tốc độ tăng trưởng nhanh và tính tập trung cao độ.

Thực tế cho thấy, chỉ một nhóm nhỏ các nhà bán lẻ hiện đại đang kiểm soát phần lớn thị trường. Năm 2023, tổng quy mô MT đạt khoảng 63 tỷ USD, chiếm 33% toàn thị trường bán lẻ Việt Nam. Trong đó, top 10 chuỗi MT đã nắm tới 75.2% quy mô toàn ngành. Nghĩa là, về mặt thực tế, chỉ một vài khách hàng trọng điểm đã quyết định thành bại của thương hiệu trong kênh này. Đây chính là bức tranh sống động của nguyên tắc 80/20.

Sự tăng trưởng còn được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của minimart và cửa hàng tiện lợi. Trong giai đoạn 2019–2023, số lượng cửa hàng CVS đã tăng gấp đôi, đạt 1,409 điểm bán. Đối với một Key Account Manager, điều này đồng nghĩa rằng “20% khách hàng vàng” không chỉ là những hypermarket lâu đời, mà còn có thể là những chuỗi minimart mới nổi đang mở rộng nhanh ở đô thị.

Khi nhìn vào toàn cảnh này, một bài học rõ ràng xuất hiện: KAM không thể và cũng không cần phân bổ nguồn lực đồng đều cho tất cả khách hàng MT. Đầu tư dàn trải sẽ làm loãng hiệu quả và khiến thương hiệu mất vị thế cạnh tranh. Thay vào đó, KAM cần dùng quy tắc 80/20 như một kim chỉ nam: tập trung 80% nguồn lực vào 20% khách hàng chiến lược – những đối tác có sức ảnh hưởng mạnh nhất tới doanh thu, lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu trên kệ hàng.

Case study giả định – Khi chọn đúng 20% khách hàng vàng

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp FMCG ở Việt Nam vẫn mắc kẹt trong “cái bẫy dàn trải”: phân bổ ngân sách trade marketing cho quá nhiều khách hàng, chạy hàng loạt chương trình nhỏ lẻ ở nhiều kênh, nhưng kết quả lại không đủ mạnh để tạo ra khác biệt. Quy tắc 80/20 cho thấy, cách tiếp cận này thường khiến công sức bỏ ra không tỷ lệ thuận với kết quả.

Hãy tưởng tượng một thương hiệu giả định – MilkPro, chuyên về sản phẩm sữa. Ban đầu, MilkPro chia nguồn lực cho 6 chuỗi MT khác nhau. Kết quả là:

• Ngân sách trade marketing bị chia nhỏ, không đủ tạo “impact” tại từng điểm bán.
• Thương hiệu bị mờ nhạt vì chỉ có vài mét vuông trưng bày ở mỗi chuỗi.
• Doanh số tăng chậm, trong khi chi phí ngày càng cao.

Sau khi phân tích lại theo nguyên tắc 80/20, đội KAM nhận ra rằng chỉ 2 chuỗi bán lẻ lớn chiếm hơn 65% doanh thu từ MT. MilkPro quyết định thay đổi chiến lược:

• Tập trung 80% ngân sách trade marketing cho 2 chuỗi này.
• Ký kết Joint Business Plan (JBP) với từng chuỗi, bao gồm ưu tiên về danh mục sản phẩm, kế hoạch trưng bày riêng và chương trình kích hoạt tại điểm bán.
• Chia sẻ dữ liệu shopper với retailer để cùng tối ưu trải nghiệm người mua hàng.

Kết quả sau 1 năm:

• Doanh thu trong MT tăng 25%, vượt xa mức trung bình ngành.
• ROI từ trade marketing cao gấp đôi so với giai đoạn phân bổ dàn trải.
• Thương hiệu trở thành category captain trong ngành sữa tại hai chuỗi này, có nhiều lợi thế hơn trong đàm phán về shelf space và khuyến mãi.

Bài học cho KAM: thành công không đến từ việc “phủ sóng” mọi nơi, mà từ việc chọn đúng chiến trường. Khi 20% khách hàng trọng điểm được chăm sóc và đầu tư đúng cách, họ sẽ trở thành bệ phóng cho 80% kết quả kinh doanh.

Nhiều doanh nghiệp thành công không phải vì họ có nhiều khách hàng hơn, mà vì họ biết chọn đúng 20% khách hàng vàng và xây dựng hợp tác chiến lược. Nếu bạn muốn nắm vững cách phân tích, chọn lọc và quản trị khách hàng trọng điểm trong Modern Trade, hãy tham gia khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK. 👉 Xem chi tiết khóa học tại đây

Những lỗi sai thường gặp khi áp dụng 80/20 trong KAM

Nguyên tắc 80/20 không khó để hiểu, nhưng nhiều Key Account Manager (KAM) lại gặp vấn đề khi đưa nó vào thực tế. Những sai lầm sau đây rất thường thấy và có thể khiến nỗ lực chiến lược đổ bể.

1. Nhầm lẫn giữa “khách hàng lớn” và “khách hàng trọng điểm”

Một chuỗi bán lẻ có quy mô doanh thu cao chưa chắc đã mang lại lợi nhuận tốt. Ví dụ, một KAM có thể xem Chuỗi A là khách hàng lớn nhất vì doanh số chiếm 30% tổng bán hàng. Nhưng khi phân tích P&L, họ phát hiện rằng biên lợi nhuận cực thấp do chi phí khuyến mãi cao, rebate nhiều, và retailer đòi hỏi mức hỗ trợ liên tục. Nếu tiếp tục dồn lực vào đây, công ty chỉ “chạy volume” nhưng không có lời.

👉 Bài học: khách hàng trọng điểm không chỉ dựa trên doanh thu, mà phải dựa trên đóng góp lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng.

2. Dàn trải nguồn lực, bỏ qua ưu tiên

Một lỗi phổ biến khác là chia nhỏ ngân sách trade marketing cho tất cả khách hàng để “giữ hòa khí”. Ví dụ, một KAM phân bổ ngân sách activation thành nhiều chương trình nhỏ: mỗi siêu thị vài hoạt động sampling, mỗi minimart vài gói khuyến mãi. Kết quả: không nơi nào đủ mạnh để tạo “impact” với shopper. Thương hiệu mất lợi thế trưng bày, sản phẩm không nổi bật và ROI cực thấp.

👉 Bài học: thay vì chia đều, hãy tập trung ngân sách vào vài chương trình chiến lược tại key account để tạo hiệu ứng cộng hưởng.

3. Quá tập trung vào hiện tại, bỏ quên xu hướng

KAM thường ưu tiên khách hàng đang đóng góp doanh thu lớn nhất, nhưng điều này có thể khiến họ bỏ lỡ “khách hàng của tương lai”. Ví dụ, một thương hiệu chỉ tập trung vào hypermarket lâu đời, trong khi minimart và cửa hàng tiện lợi đã tăng gấp đôi số lượng trong 4 năm, đạt 1,409 cửa hàng vào 2023. Nếu không kịp xây dựng quan hệ sớm, thương hiệu sẽ khó chen chân khi các chuỗi này đã đủ lớn và chật kín đối thủ.

👉 Bài học: áp dụng 80/20 không chỉ nhìn vào doanh thu hiện tại, mà còn phải tính đến tiềm năng kênh trong 3–5 năm tới.

4. Ra quyết định dựa vào cảm tính, thiếu dữ liệu

Nhiều KAM vẫn đi đàm phán dựa trên “cảm nhận” thay vì phân tích. Theo dữ liệu đào tạo, 35% các cuộc đàm phán thất bại vì thiếu hiểu biết về khách hàng. Ví dụ, một KAM tin rằng retailer quan tâm nhiều nhất đến chiết khấu, trong khi thực tế họ ưu tiên giải pháp tăng traffic cho cửa hàng. Việc hiểu sai nhu cầu dẫn đến đề xuất thiếu giá trị, khiến retailer không hứng thú hợp tác.

👉 Bài học: muốn áp dụng 80/20 hiệu quả, KAM phải đọc dữ liệu bán hàng, shopper insight, và xu hướng ngành trước khi đưa ra quyết định.

Tóm lại những sai lầm này không chỉ làm mất hiệu quả của nguyên tắc 80/20, mà còn khiến KAM lãng phí nguồn lực và bỏ lỡ cơ hội chiến lược. Hiểu đúng và tránh những “cái bẫy” này là bước bắt buộc trước khi bước vào giai đoạn ứng dụng.

Cách ứng dụng 80/20 vào công việc hàng ngày của KAM

Nguyên tắc 80/20 chỉ thực sự phát huy tác dụng khi được biến thành hành động cụ thể trong công việc hằng ngày. Với một Key Account Manager (KAM), điều quan trọng không chỉ là “biết” 20% khách hàng nào tạo ra 80% kết quả, mà còn là cách tập trung nguồn lực và thiết kế công cụ quản trị để tối ưu hiệu quả từ nhóm khách hàng vàng này.

Bước 1: Xác định đúng “20% khách hàng vàng”

KAM cần phân tích toàn bộ danh sách khách hàng Modern Trade và đánh giá theo ba tiêu chí:

• Doanh thu hiện tại: khách hàng đóng góp bao nhiêu % tổng doanh thu?
• Lợi nhuận ròng: biên lợi nhuận sau khi trừ chi phí khuyến mãi, rebate, hỗ trợ trưng bày.
• Tiềm năng tăng trưởng: khả năng mở rộng số điểm bán, xu hướng shopper, và định hướng chiến lược của khách hàng.

Công cụ hữu ích ở đây là Customer Prioritization Map – một bản đồ trực quan giúp xếp hạng khách hàng theo 3 trục: quy mô, lợi nhuận, và tiềm năng. Qua đó, KAM dễ dàng thấy đâu là “khách hàng trọng điểm” thật sự, thay vì chỉ dựa vào quy mô doanh thu.

Bước 2: Dồn lực thay vì dàn trải

Khi đã xác định được nhóm khách hàng vàng, KAM cần phân bổ lại nguồn lực:

• Ngân sách trade marketing: ít nhất 70–80% dành cho nhóm này.
• Nhân sự & thời gian: tăng cường số lần gặp gỡ, review kinh doanh, và trao đổi chiến lược với họ.
• Hoạt động activation: ưu tiên tổ chức các chương trình dùng thử, khuyến mãi, và trưng bày tại những điểm bán then chốt thay vì rải đều.

Bước 3: Xây dựng hợp tác chiến lược qua JBP

Joint Business Plan (JBP) là công cụ trung tâm để biến 80/20 thành chiến lược win–win. Với từng khách hàng trọng điểm, KAM cần:

• Thống nhất mục tiêu tăng trưởng chung (doanh thu, shopper traffic, danh mục sản phẩm).
• Thiết kế trade program riêng: assortment, shelf space, activation tại điểm bán.
• Cam kết nguồn lực dài hạn để tạo sự ổn định và niềm tin từ phía retailer.

Để quản trị hiệu quả, JBP Dashboard có thể được sử dụng nhằm theo dõi các KPI: doanh số, shelf share, ROI trade marketing, forecast accuracy….

Bước 4: Đào sâu nhu cầu khách hàng qua Customer Insight Checklist

Một trong những bẫy lớn nhất là hiểu sai nhu cầu thật sự của khách hàng. KAM cần thường xuyên tự hỏi và tìm lời giải cho các câu hỏi:

• Chiến lược dài hạn của retailer là gì (tăng trưởng, số hóa, tối ưu lợi nhuận…)?
• Động lực tăng trưởng chính của họ trong 12–24 tháng tới là gì?
• Thách thức nào họ đang gặp phải (giảm traffic, cạnh tranh giá, áp lực margin…)?
• Ai là người có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định hợp tác (buyer, category manager, ban lãnh đạo)?
• Cơ hội hợp tác win–win nằm ở đâu (mở rộng danh mục, activation tại điểm bán, tối ưu chuỗi cung ứng)?

Checklist này giúp KAM đi xa hơn việc “đàm phán giá” để thực sự trở thành đối tác chiến lược, hiểu và đồng hành cùng khách hàng trong tầm nhìn dài hạn.

Bước 5: Đo lường và cải tiến liên tục

Áp dụng 80/20 không phải là hành động một lần, mà là một vòng lặp cải tiến. Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, KAM cần:

• So sánh ROI giữa nhóm khách hàng trọng điểm và phần còn lại.
• Điều chỉnh phân bổ ngân sách nếu cần thiết.
• Cập nhật Customer Prioritization Map để phản ánh sự thay đổi trong thị trường.

  

Checklist hành động 80/20 cho KAM

1. Liệt kê toàn bộ khách hàng MT và xác định top 20% theo doanh thu + lợi nhuận.
2. Kiểm tra tỷ trọng ngân sách trade marketing: đã dồn ≥70% cho nhóm này chưa?
3. Đã có JBP riêng cho từng khách hàng trọng điểm chưa?
4. Có cơ chế đo lường ROI & dashboard theo dõi định kỳ không?
5. Đã làm rõ chiến lược, động lực và thách thức của khách hàng thông qua Customer Insight Checklist chưa?
6. Kế hoạch review định kỳ (quarterly/bi-annual) để cập nhật 80/20 đang được áp dụng thế nào?

Thông điệp rút ra là 80/20 không chỉ là một nguyên tắc tư duy, mà phải trở thành hệ thống quản trị khách hàng. Khi biến nó thành bản đồ ưu tiên, kế hoạch hợp tác chiến lược, bộ câu hỏi đào sâu insight, và checklist hành động, KAM mới thực sự kiểm soát được hiệu quả công việc và tạo ra giá trị lâu dài.

Kết luận – 80/20 như kim chỉ nam tư duy chiến lược của KAM

Trong công việc của một Key Account Manager, sẽ luôn có quá nhiều việc phải làm: hàng loạt cuộc họp, ngân sách trade marketing cần giải ngân, hàng chục khách hàng lớn nhỏ cùng đòi hỏi. Nhưng sự thật là, không phải khách hàng nào cũng quan trọng như nhau. Quy tắc 80/20 nhắc chúng ta rằng, chỉ một nhóm nhỏ – khoảng 20% khách hàng – mới quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận và thậm chí là vị thế thương hiệu trên kệ hàng.

Modern Trade ở Việt Nam đang phát triển nhanh, và chỉ vài chuỗi lớn đã nắm phần lớn thị phần. Điều đó có nghĩa là: nếu KAM biết tập trung đúng chỗ, bạn sẽ đi xa hơn với ít nguồn lực hơn. Không cần “ôm” tất cả, mà hãy chọn lọc, hợp tác sâu, và cùng khách hàng chiến lược tạo ra giá trị win–win.

Điều quan trọng là 80/20 không chỉ dừng ở việc “nhận biết”. Nó phải trở thành cách bạn làm việc hằng ngày: từ việc lập bản đồ khách hàng ưu tiên, xây dựng kế hoạch hợp tác rõ ràng, đến việc thường xuyên hỏi – khách hàng thực sự cần gì, muốn gì, và sẽ đi về đâu trong 3–5 năm tới. Khi đó, KAM không còn là người bán hàng nữa, mà trở thành người đồng hành chiến lược.

Vậy nên, nếu có một kim chỉ nam để KAM làm việc hiệu quả hơn trong kênh Modern Trade, thì đó chính là: tập trung 80% công sức cho 20% khách hàng quan trọng nhất. Làm ít hơn, nhưng đúng hơn, đó mới là cách để bứt phá bền vững.

Nếu bạn muốn đi xa hơn, không chỉ dừng ở việc “hiểu” mà còn “làm được”, hãy tham gia khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK. Khóa học sẽ cung cấp khung năng lực, công cụ và case study thực tế để bạn trở thành KAM chuyên nghiệp trong thị trường Việt Nam.

Nguồn tham khảo

1. FiinGroup. (2023). Vietnam Modern Trade Sector Report. Hà Nội: FiinGroup Research.
2. Tổng cục Thống kê Việt Nam. (2024). Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2024: Bán lẻ hàng hóa. Hà Nội: GSO.
3. Euromonitor International. (2023). Vietnam Retailing Report 2023. London: Euromonitor.
4. Deloitte Vietnam. (2022). Vietnam Consumer Report 2022. Hà Nội: Deloitte.