Kết nối với người tiêu dùng (consumer) hay người mua hàng (shopper) và xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đã và đang là một thách thức đối với những nhà sản xuất và nhà bán lẻ, nhất là trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Bên dưới đây, hãy cùng CASK xem qua thống kê về “hồ sơ” của người tiêu dùng và người mua hàng ngày nay:
• 68% consumer/ shopper là người chuyển đổi thương hiệu (Nielsen, 2016)
• Chỉ có 5 phần trăm trung thành với một thương hiệu (POPAI, 2017)
• 73% mua sắm ở ít nhất 5 kênh mua hàng hoặc nhiều hơn (IRI Time and Trends, 2017)
• Trung bình chỉ có 26% khách hàng trung thành với một nhà bán lẻ (General Mills, 2016)
Những con số này thực sự đáng báo động, thực tế là các marketers đang nỗ lực để cải thiện chúng hơn. Sau đây là một số dữ liệu về độ thâm nhập thị trường, sự tiện lợi, sự đa dạng của các lựa chọn và sự đổi mới của sản phẩm được tạo ra bởi nhà sản xuất và nhà tiếp thị bán lẻ:
• Sự thâm nhập: 3.000 thông điệp truyền thông mỗi ngày reach đến trung bình một người tiêu dùng (Maritz, 2016)
• Sự tiện lợi: Số lượng kênh bán lẻ đã tăng hơn gấp đôi chỉ sau 50 năm
• Đa dạng trong lựa chọn: Trung bình có hơn 45.000 SKU dành cho người tiêu dùng trong siêu thị (Superfact, 2017)
• Sản phẩm mới: 32.624 sản phẩm mới được giới thiệu chỉ trong năm 2016 (IRI research, 2017)
Với những nỗ lực đáng kể này, các marketers mong đợi rằng số liệu thống kê về lòng trung thành đã nói ở trên sẽ có nhiều sự thay đổi. Nhưng thật không may, tất cả không như dự đoán. Và điều này đã khiến nền kinh tế đặt câu hỏi và suy nghĩ lại, liệu các thông điệp tiếp thị phù hợp có được gửi đến đúng người tiêu dùng, vào đúng thời điểm, đúng địa điểm và với tác động tạo ra mức tiêu thụ và lòng trung thành gia tăng hay chưa?
Thật vậy, các marketer đang gặp khó khăn với việc tập trung lại các nỗ lực của họ vào việc tiếp thị đến người tiêu dùng một cách toàn diện và tích hợp,hay còn gọi là marketing 360 độ. Tuy nhiên, khi làm như vậy, họ nhanh chóng có được kết luận rằng có rất nhiều “điểm mù” của người tiêu dùng trên khắp góc nhìn 360 độ đó. Một trong những điểm mù đó có lẽ lại nằm ở một trong những phương tiện tiếp thị hấp dẫn nhất - cửa hàng bán lẻ.
Cửa hàng là một điểm tiếp xúc quan trọng và rất hấp dẫn để tiếp cận và ảnh hưởng đến người tiêu dùng. 70% các quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng và 68% trong số đó là do được thúc đẩy và tác động. Tiềm năng của cửa hàng trong việc tạo ấn tượng và xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity) là rất lớn, do đó các hoạt động tại cửa hàng cũng nên được xem như là một phương tiện tiếp thị. Mỗi tuần, có 127 triệu khách hàng ghé thăm siêu thị Wal-Mart một mình so với trung bình có 68 triệu người xem tin tức buổi tối trên đài ABC, CBS hoặc NBC. Các cửa hàng khi đó sẽ được “lấp đầy” bởi người tiêu dùng đã có các trạng thái mua sắm (shopping mode) xác định, đã suy nghĩ về chuẩn bị trước các quyết định mua hàng.
Cửa hàng được xem như một địa điểm để chuyển đổi người tiêu dùng thành người mua hàng (buyer) không phải là một khái niệm mới. Các doanh nghiệp đã tận dụng cửa hàng trong một thời gian khá dài thông qua việc đầu tư và tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại khá lớn. Các brand marketer thường chỉ nhắm vào những người tiêu dùng bên ngoài cửa hàng, dẫn họ đến cửa hàng và để họ dừng lại ở trước cửa. Brand marketing đã bỏ qua một thời điểm quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, “The first moment of truth” – khoảnh khắc sự thật đầu tiên, là những gì khách hàng suy nghĩ khi họ nhìn thấy sản phẩm, những ấn tượng đầu tiên mà họ có được (theo định nghĩa của Procter & Gamble).
Do đó, để có thể thực thi hiệu quả marketing toàn diện 360 độ, các marketer không thể tiếp tục bỏ qua điểm tiếp xúc cửa hàng và khoảnh khắc “vàng” khi người tiêu dùng trở thành người mua hàng (consumer-turned-shopper).
Cùng với cửa hàng, người tiêu dùng được xem như một người mua sắm hiện đã là một khái niệm phát triển. Các marketer, những người có truyền thống tập trung các hoạt động tiếp thị vào người tiêu dùng, đang nhận ra cơ hội mà thương hiệu có thể giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng tại cửa hàng (consumer need in-store), hay nói cách khác là nhu cầu của người mua hàng (shopper need). Khi bắt đầu lên kế hoạch chuẩn bị cho việc mua sắm, người tiêu dùng chuyển thành người mua hàng và bắt đầu có sự khác nhau trong nhu cầu lẫn hành vi.
Một ví dụ về hai dịp mua sắm khác nhau:
• Pantry Restocking (Mua hàng dự trữ): Một phụ nữ đi siêu thị với mục đích muốn mua dự trữ cho gia đình và căn bếp của mình, có thể cô ấy sẽ chọn những sản phẩm có kích cỡ lớn và có giảm giá. Điều này chứng tỏ rằng, kích cỡ của sản phẩm và giá cả sẽ đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cô ấy.
• Grab-and-Go: Cũng là người phụ nữ đó, nhưng trong tình huống cô ấy đang vội vã tìm kiếm một cái gì đó để ăn càng nhanh càng tốt trước khi bước vào cuộc họp, do đó cô ấy có thể mua một bánh sandwich đắt tiền và đồ uống từ khu thực phẩm nấu chín. Cửa hàng cần được bố trí thuận tiện, nhanh chóng trong phục vụ và các sản phẩm nên được bố trí trực quan nhất giúp việc chọn lựa trở nên dễ dàng.
Ngoài các dịp mua sắm, ngành công nghiệp cũng nhận ra rằng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có thể không phải là người mua nó (ví dụ, người mẹ mua ngũ cốc cho đứa con của mình). Một số các công ty đề cập đến điều này với tên gọi là “người lựa chọn” (shopper) và “người sử dụng” (consumer). Trong một số trường hợp họ là những con người khác nhau, và cũng trong một số trường hợp khác họ là cùng một người. Việc thấu hiểu sự khác biệt này cho phép các marketer phát triển các chiến lược phù hợp với sự kết hợp hiệu quả nhất của phương tiện và thông điệp truyền thông, để nhắm đúng phân khúc người tiêu dùng và người mua hàng mục tiêu.
Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nhận ra tiềm năng của cửa hàng là một phương tiện tiếp thị mạnh mẽ và hiện thực thi các hoạt động nhắm đến đối tượng người mua hàng với những nỗ lực được gọi là tiếp thị người mua hàng – Shopper marketing.
Các phần tiếp theo của báo cáo này sẽ tập trung vào việc xác định tiếp thị người mua sắm, điều tra sự thâm nhập của nó.
Trong kì tiếp theo của bài phân tích này sẽ tập trung để xác định Shopper marketing là gì, nghiên cứu sự thâm nhập của nó trong nền kinh tế, tìm hiểu góc nhìn, quan điểm của các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ, phân tích các rào cản đối với việc thực thi, và làm nổi bật các chiến lược tiếp cận thị trường thành công.
.png)
.png)
.png)
