Nghịch lý mua hàng nhanh & buổi phỏng vấn giám đốc Unilever

Hình thức mua hàng nhanh hiện nay là loại hình shopping chủ chốt, thế nhưng hầu hết các nhà bán lẻ lại thiết kế cửa hàng dành riêng cho khách hàng mua theo dạng tích trữ. Đây rõ ràng là một nghịch lý kỳ lạ và hết sức đáng chú ý. Mặt khác, nó cũng là một cơ hội đáng để giới bán lẻ tìm hiểu và khai thác nhằm cải thiện kết quả cùng mô hình kinh doanh. Trong một cuộc phỏng vấn, Mike Twitty – cựu giám đốc mảng Insight về shopper của Unilever chi nhánh Hoa Kỳ, đã cởi mở chia sẻ nhiều thông tin, góc nhìn quý giá về hiện tượng nghịch lý này. Suốt sự nghiệp kinh doanh của mình, ông là người tiên phong nghiên cứu loại hình mua hàng nhanh. Theo ông, hình thức này chiếm đến 2/3 số lượng mua hàng và shopper mua nhiều loại sản phẩm đa dạng hơn. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu sâu hơn nghịch lý này qua nội dung phỏng vấn ông Mike Twitty bên dưới.

Thế nào là Mua Nhanh?

Twitty: theo góc nhìn nghiên cứu của Unilever, Mua Nhanh là một định nghĩa tương đối, khi nói Mua Nhanh, shopper muốn chỉ đến lượng thời gian, công sức bỏ ra, và số tiền họ chi tiêu trong một lượt mua tại một cửa hàng bán lẻ nào đó. Tính trung bình, shopper chi tiêu khoản 100 USD trong một lượt mua hàng tích trữ lớn, số tiền này gấp 2 lần con số shopper dành cho một chuyến mua hàng bổ sung – tức khoản 50 USD, và gấp 4 – 5 lần ngân sách một lượt mua hàng nhanh – khoản 20 USD. Bởi mua hàng nhanh là một khái niệm tương đối, nên trong thực tế biểu hiện của chúng cũng đa dạng theo từng ngành hàng, loại hình cửa hàng khác nhau. Chẳng hạn: một lượt mua hàng nhanh tại cửa hàng thuộc một CLB thể thao có thể lâu hơn, chi phí cao hơn (khoản 44 USD) so với một chuyến mua hàng nhanh tại cửa hàng tiện lợi (chỉ khoản 15 USD). Một cách đơn giản, trực quan để hiểu khác biệt giữa 3 thuật ngữ mua nhanh, mua bổ sung, và mua tích trữ là xem chúng như đại diện cho 3 tầm mức mua hàng: nhỏ, vừa, và lớn.

Ba loại shopper: mua nhanh, bổ sung, và tích trữ

Dựa trên công trình của Giáo sư Peter Fader trường Wharton, một nhóm chuyên gia nghiên cứu Marketing đã thu thập dữ liệu của 75,000 shopper qua 3 cửa hàng bán lẻ khác nhau nhằm nghiên cứu những khuôn mẫu hành vi mua hàng khác nhau. Dựa trên các biến số như: tốc độ di chuyển, tốc độ chi tiêu, lượng không gian cửa hàng mà shopper tiếp xúc, và thời gian chuyến mua hàng, nhóm nghiên cứu nhận ra 3 mẫu hình mua hàng tự nhiên như sau:

Mỗi mẫu hình biểu hiện một hành vi mua sắm tương đối đặc trưng, như sau: 

(1) Mua Nhanh: thời gian ngắn, không gian tiếp xúc nhỏ, di chuyển chậm, tốc độ chi tiêu cao, hiệu suất chi tiêu lớn

(2) Bổ Sung: thời gian trung bình, không gian tiếp xúc trung bình, di chuyển chậm, tốc độ chi tiêu trung bình, hiệu suất chi tiêu trung bình

(3) Tích Trữ: thời gian dài, không gian tiếp xúc rộng, di chuyển nhanh, tốc độ chi tiêu thấp, hiệu suất chi tiêu thấp

Có một sự thật mà ít siêu thị nào biết: trong một nửa tổng số lượt mua hàng, shopper chỉ mua tối đa 5 mặt hàng/lượt (đây là số liệu thu thập từ giao dịch của các siêu thị khắp thế giới – trừ Châu Phi và khu vực Nam Cực). Nguyên nhân của thiếu sót này là hầu hết các nhà bán lẻ chỉ lo tập trung vào nhóm khách mua tích trữ - vì nghĩ doanh thu từ nhóm ấy quan trọng hơn hết, và chưa để tâm nghiên cứu hành vi mua của đại bộ phận khách hàng. Các shopper mua nhanh không phải là nhóm khách hàng hoàn toàn tách biệt, họ mua nhanh trong một số tình huống, và lúc khác có thể mua bổ sung hay tích trữ.

Loại hình mua nhanh rõ ràng không kém phần quan trọng trong ngành bán lẻ. Số lượt mua hàng với chỉ 1 sản phẩm (single item purchase) chiếm đến 16% tổng lượt mua hàng. Hơn nữa, như đã nói: phân nửa lượt mua hàng chỉ có tối đa 5 sản phẩm/lượt, và số lượng sản phẩm trung bình trong một lượt mua hàng là 12.

Hình thức mua nhanh còn đặc thù về tần suất và mục tiêu. Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi phát hiện shopper mua hàng trung bình 10 lượt/tháng và đều có mua thực phẩm ở mỗi lượt. 6/10 lượt này thuộc loại mua nhanh, và chỉ duy nhất 1 lượt là mua hàng tích trữ. Loại hình mua bổ sung và tích trữ đều tập trung vào các sản phẩm sử dụng cho dài hạn hay bổ sung các sản phẩm thường nhật cho gia đình và nhà bếp. Trái lại, khi mua nhanh, shopper chủ yếu chọn các mặt hàng sử dụng ngay sau khi mua – thường là dùng ngay trong ngày hoặc sang ngày kế tiếp. 

Nếu bạn có thời gian quan sát shopper mua hàng tại hầu hết các cửa hàng bán lẻ, bạn sẽ không khó nhận ra chỉ có một số rất ít shopper đi dạo khắp toàn bộ không gian cửa hàng. Hơn nữa, nếu bạn nhìn vào dữ liệu đo lường hành vi mua hàng thực sự của shopper – chứ không phải thông tin do shopper thuật lại – bạn cũng sẽ dễ dàng nhìn ra hầu hết các lượt mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói chỉ gồm một số lượng nhỏ sản phẩm. Đứng trước 2 kết quả quan sát quan trọng này, chúng ta sẽ tự hỏi: ‘Tại sao?’ Câu hỏi tưởng như đơn giản nhưng đã định hướng cả công cuộc nghiên cứu của chúng tôi nhằm khám phá tiến trình mua hàng, quyết định của shopper ngay từ khi chưa đến cửa hàng và tác động của nó đến hành vi mua tại cửa hàng.

Vì sao shopper thường xuyên mua hàng nhanh?

Twitty: câu trả lời thật đơn giản: việc mua hàng nhanh nằm trong tầm tay họ. Hiện nay, hệ thống bán lẻ từ nhiều nhà bán lẻ cạnh tranh nhau trải dài rộng khắp quốc gia, người tiêu dùng gần như có thể đến một cửa hàng bán lẻ gần nhà bất kỳ lúc nào. Do đó, chẳng lạ khi cảm thấy cần một vài sản phẩm nào đó, shopper sẽ mua ngay không chần chừ. Thay vì tổ chức việc mua hàng một cách hệ thống, dài hạn, shopper lại tận dụng số lượng dồi dài các cửa hàng bán lẻ để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tức thời của họ. Mặc dù shopper có nhiều chiến thuật mua hàng đa dạng, nhưng chúng đều có một đặc điểm chung quan trọng: hầu hết các lượt mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói đều thuộc loại hình mua nhanh, và loại hình này chính là một cơ hội thực sự cho các nhà sản xuất và bán lẻ.

Hai nguyên nhân nền tảng của hình thức Mua Nhanh: (1) sự thịnh vượng của kinh tế Hoa Kỳ, và (2) tác động của sự thịnh vượng đó lên các hộ gia đình và cách thiết kế không gian cửa hàng bán lẻ. Nếu quay lại quá khứ - khoảng 78 năm trước, các siêu thị đầu tiên mới xuất hiện tại Mỹ - chúng ta sẽ thấy tình hình hoàn toàn khác. Các shopper chủ yếu tận hưởng hai lợi ích: tự phục vụ và khả năng mua một lần nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Ở giai đoạn phát triển này, có rất ít cửa hàng bán lẻ và khách hàng cũng không thể lựa chọn được nhiều mặt hàng. Shopper mua hàng không thường xuyên, và trước mỗi chuyến mua hàng, họ phải cân nhắc hoạch định hẳn hoi bởi siêu thị ít khi ở gần nhà họ và đến siêu thị cũng không thể mua nhanh trong vòng 5-10 phút. Tuy nhiên, dần dà qua năm tháng, nhiều cửa hàng bán lẻ hơn xuất hiện, bày bán nhiều sản phẩm vốn trước đây chỉ có ở cửa hàng tạp hóa. Đồng thời, chi phí mua các vật phẩm/thực phẩm đóng gói cũng chiếm tỉ lệ ngày càng ít hơn trong tổng thu nhập cá nhân đang tăng lên.

Khi nhìn lại tiến trình phát triển đó, chúng tôi nhận ra chính sự thịnh vượng và số lượng cửa hàng bán lẻ/số lượng sản phẩm bán lẻ tăng lên giúp shopper thoát khỏi những bó buộc trong mua sắm trước đây. Shopper có thể dễ dàng mua hàng một cách thuận tiện về địa điểm – gần nhà hay công sở - và thời gian – mất 5-10 phút. Với mạng lưới bán lẻ phong phú như hiện nay, chỉ khi nào cung tiền suy giảm, shopper mới hạn chế việc mua hàng thường xuyên và mua hàng nhanh.

Mặc dù đúng là chiến lược mua hàng tích trữ và mua một lần nhiều sản phẩm đáp ứng trọn vẹn các nhu cầu của chúng ta trong một khoảng thời gian tương đối dài sẽ giúp bạn tiết kiệm ngân sách. Tuy nhiên, bởi kinh tế dồi dào và dễ dàng tiếp cận các cửa hàng bán lẻ, shopper cũng không còn động lực tính toán thuần về lý trí, họ dễ dàng chìu theo các nhu cầu tức thời bởi ‘có tốn gì nhiều đâu’.

Một lực hấp dẫn khác của mua hàng nhanh là shopper không phải tốn nhiều thời gian, công sức cho việc hoạch định mua hàng. Thậm chí ngay cả khi đi du lịch, bạn cũng có thể dễ dàng mua nhanh những vật dụng/thực phẩm ăn liền. Loại hình mua tích trữ định kỳ vẫn còn chỗ đứng – thường theo tuần hay theo tháng – và vẫn hết sức quan trọng, tuy nhiên bên cạnh đó, tuần suất shopper mua hàng nhanh vẫn cao hơn. Đó chính là xu thế chủ đạo hiện nay.

Quyết định trước khi đến cửa hàng ảnh hưởng đến mua hàng nhanh như thế nào?

Twitty: từ trước khi đặt chân vào cửa hàng để mua các vật phẩm/thực phẩm đóng gói, shopper đã biết tương đối rõ ràng về nhu cầu của mình, chính thế nên họ chỉ đến đúng quầy kệ chứa sản phẩm họ cần chứ không đi dạo khắp cửa hàng. Theo dữ liệu nghiên cứu của Unilever, tính trên tất cả các ngành hàng, khoản 70% các quyết định mua một chủng loại sản phẩm nào đó – chẳng hạn: mua nước tương hay mua xà bông…, đã có từ trước khi shopper đến cửa hàng. Một nghiên cứu khác từ Ogilvy cũng cho thấy hiện tượng tương tự. Không chỉ quyết định trước chủng loại sản phẩm sẽ mua, shopper còn định hình sẵn mức ngân sách cho chuyến mua hàng. Đối nhà  sản xuất, nắm bắt và tác động đến hành vi mua hàng ở bên ngoài cửa hàng cũng quan trọng không kém. Nhiều nhà bán lẻ còn cho rằng kích thích hành vi mua hàng của shopper từ bên ngoài cửa hàng còn cấp thiết hơn hết, bởi nó ảnh hưởng cả đến việc shopper có ghé cửa hàng họ trong chuyến mua hàng hay không.

Ngay khi người tiêu dùng quyết định phải mua món hàng họ cần, họ liền trở thành shopper và đứng trước nhiều lựa chọn phải quyết. Trong đó, 2 việc quan trọng nhất là: (1) chọn cửa hàng sẽ đến mua sản phẩm mình cần, và (2) chọn loại hình mua hàng. Trong bối cảnh này, ‘loại hình mua hàng’ chỉ đến mục tiêu mua hàng và nguồn lực shopper đầu tư cho chuyến mua hàng đó.

Những nhân tố shopper cân nhắc khi quyết định cửa hàng và loại hình mua hàng

Twitty: có tổng cộng 3 nhân tố cơ bản định hình chuyến mua hàng: (1) Chúng ta cần hay muốn gì? (2) Chúng ta muốn dành ngân sách bao nhiêu cho sản phẩm chúng ta muốn hay cần? (3) Chúng ta sẵn sàng bỏ bao nhiêu thời gian và nỗ lực để có được thứ chúng ta muốn hay cần?

Shopper sẽ so sánh các nhân tố này với điều kiện/không gian cửa hàng bán lẻ để chọn ra cửa hàng ưng ý cho chuyến mua hàng. Ngoài 3 yếu tố trọng yếu này, vẫn còn một số vấn đề khác được shopper cân nhắc.

Người tiêu dùng quan niệm thế nào về chuyến mua hàng?

Twitty: với phương pháp nghiên cứu ‘quản lý chuyến mua hàng’, Unilever đã nghiên cứu hơn 20 triệu chuyến mua hàng và theo dõi dữ liệu hộ gia đình qua nhiều năm - ở cấp độ tổng thể dân số lẫn cấp độ nhóm dân số quan trọng như nhóm gốc Tây Ban Nha/Bồ Đào Nha (Hispanics) hay nhóm Bùng Nổ Dân Số (Baby Boomers)... Chúng tôi khởi đầu phương pháp này vào năm 2004, trong đó, shopper có thể tự phân loại chuyến mua hàng. Shopper cũng sẽ cho biết địa điểm mua và sản phẩm được mua là gì. Ngoài ra, shopper cũng sẽ cung cấp hóa đơn mua hàng cho đội nghiên cứu làm bằng chứng cho hành vi mua hàng mà họ mô tả. Đây là cuộc nghiên cứu đầu tiên đo lường các lượt mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói xuyên suốt các kênh bán lẻ lớn tại Mỹ. Kết quả cho ra một hệ thống dữ liệu đầy giá trị phản ánh tình hình các nhà bán lẻ, các kênh bán lẻ lớn cũng như hầu hết các ngành hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói. Nó cho chúng ta insight mới về cách mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói cũng như cách shopper tận dụng các nhà bán lẻ để đạt mục tiêu mua hàng.

Một nét độc đáo của nghiên cứu này là chính shopper tự xếp loại chuyến mua hàng của họ, chứ không do đội ngũ nghiên cứu suy luận. Khâu triển khai nghiên cứu cũng vô cùng đơn giản. Mỗi khi mua một mặt hàng thực phẩm, kết thúc chuyến mua hàng, shopper sẽ trả lời 2 câu hỏi cơ bản sau:

(1) Bạn xếp loại chuyến mua hàng này là:

• Tích Trữ

• Bổ Sung

• Mua Nhanh – mua một vài món thực phẩm cho bữa ăn ngày mai hay ngày mốt

• Mua Nhanh – mua một vài mặt hàng

(2) Lý do chính bạn mua hàng là gì?

• Bổ sung sản phẩm cho nhà bếp, phòng ăn

• Mua sản phẩm tạp hóa định kỳ cho ngày hôm nay

• Mua sản phẩm tạp hóa định kỳ cho ngày mai hay mốt

• Mua nhanh một hay hai sản phẩm do đang cần vô cùng gấp

• Hưởng lợi ích của chương trình ưu đãi

• Vào cửa hàng nhìn ngắm cho vui

• Mua hàng cho một dịp đặc biệt (chẳng hạn: khách đến nhà chơi, tiệc tùng hay dịp lễ)

• Mua thực phẩm ăn liền để dùng ngay hay dùng trước khi về nhà

• Mua một mặt hàng phi thực phẩm (nhưng rốt cục lại mua thực phẩm)

Mọi lượt mua hàng có thực phẩm đều được theo dõi trong thời gian 2 tuần, với hơn 4.400 lượt từ hơn 900 hộ gia đình, xuyên suốt tất cả các kênh bán lẻ lớn và hầu hết ngành hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói. Sau đợt nghiên cứu tiên phong này, chúng tôi bỏ giới hạn phạm vi vật phẩm/thực phẩm đóng gói và hiện nay theo dõi dữ liệu hộ gia đình suốt 1 năm hay trong khoản thời gian nhiều hơn 2 tuần. Xem xét toàn bộ khối dữ liệu này cho chúng tôi insight về các mẫu hình cơ bản trong mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói.

Kết quả cuộc nghiên cứu này cho thấy những gì?

Twitty: mua hàng nhanh chính là hình thức mua hàng phổ biến nhất đối với vật phẩm/thực phẩm đóng gói. Shopper xếp loại phần lớn các lượt mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói vào nhóm Mua Nhanh. Cụ thể, trong kết quả nghiên cứu do Unilever công bố vào năm 2004, có đến 62% tổng lượt mua hàng được shopper xếp vào loại Mua Nhanh.

Còn trong nghiên cứu mới đây của Nielsen vào năm 2007 với 11 triệu lượt mua hàng trên khắp các kênh bán lẻ, trong đó bao gồm tất cả các lượt mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói, chúng tôi nhận thấy có đến 64% lượt mua hàng vật phẩm/thực phẩm đóng gói là Mua Nhanh.

Tỉ lệ mua nhanh cao đến thế rõ ràng là đáng chú ý, tuy nhiên, một sự thật còn gây sững sờ hơn là Mua Nhanh chính là loại hình mua hàng phổ biến nhất đối với mọi kênh bán lẻ lớn – trong đó có cả cửa hàng của CLB và siêu trung tâm thương mại. Sự thật này được chứng thực hết đợt nghiên cứu này đến đợt nghiên cứu khác.

Sự vươn lên của các cửa hàng nhỏ

Do không biết, không để tâm phục vụ chu đáo loại hình Mua Nhanh – chiếm đến 50% tổng lượt mua hàng, các siêu thị bỏ ngỏ một lỗ hổng lớn trên thị trường, tạo cơ hội cho các cửa hàng nhỏ đáp ứng. Chính cơ hội này giúp hình thành toàn bộ ngành kinh doanh cửa hàng tiện lợi và thúc đẩy một số siêu thị tung ra mô hình cửa hàng mini. Năm 2007 là năm đầu tiên trong suốt hai thập niên bành trướng của các siêu thị chứng kiến sự suy giảm trong kích cỡ trung bình của một cửa hàng tạp hóa. Dường như các nhà bán lẻ lớn đã lờ mờ nhận ra sức mạnh của loại hình Mua Nhanh.

Một số nhà bán lẻ nhỏ như Lidl và Aldi thành công nhờ chiến lược giá thấp. Tuy nhiên, ngoài các gói chiết khấu hấp dẫn, họ còn thiết kế cửa hàng một cách thông minh, giúp khách hàng bớt khó khăn khi tìm sản phẩm và quyết định mua hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy mức giá không phải là nhân tố hàng đầu thúc đẩy ngành bán lẻ tăng trưởng. Giảm giá là cách bán hàng ít sáng tạo nhất. Đôi khi, nhân tố giúp một nhà bán lẻ thành công lại nằm ngoài dự trù của họ - như trường hợp của Stew Leonard, họ thành công nhờ dịch vụ chăm sóc khách hàng vượt trội. Còn với các nhà  bán lẻ như Lidl, Aldi… ngoài chiến lược giá thấp, hai yếu tố thành công là số lượng SKU nhỏ và quy trình tìm kiếm sản phẩm tinh giản.

Các siêu thị vừa bị các cửa hàng nhỏ tấn công tranh giành nhóm khách Mua Nhanh, vừa bị các cửa hàng tầm trung cạnh tranh trong nhóm khách mua Tích Trữ. Để lớn mạnh trong tương lai, các nhà bán lẻ cần phân biệt rõ ràng hai nhóm khách Mua Nhanh và Mua Tích Trữ để phục vụ chuyên biệt cho mỗi nhóm, tuy nhiên, nhà bán lẻ không nhất thiết phải thiết kế hẳn hai loại cửa hàng khác nhau.

Vì sao các cửa hàng của CLB và siêu trung tâm thương mại – vốn nhắm đến hình thức Mua Tích Trữ - vẫn có số lượt Mua Nhanh nhiều hơn hẳn hai hình thức mua còn lại?

Twitty: câu trả lời là do trong hầu hết lượt mua hàng, shopper chủ yếu chỉ cân nhắc hai phương diện: (1) Cửa hàng nào thuận tiện mua nhất trong bối cảnh lịch làm việc dày đặc của shopper, (2) Cửa hàng nào hợp túi tiền shopper.

Với số lượt Mua Nhanh chiếm đến 2/3 tổng lượt mua hàng, nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên phục vụ nhóm khách hàng này như thế nào?

Twitty: nếu nhìn ở bề nổi, giải pháp có vẻ hết sức đơn giản: trước tiên bạn tìm hiểu xem khách hàng mua những sản phẩm gì trong các lượt Mua Nhanh, sau đó, bạn lên kế hoạch tích trữ, sắp xếp, trưng bày… các sản phẩm này tiện lợi nhất cho họ. Tuy nhiên, khi đi sâu tìm hiểu, vấn đề không đơn giản như vậy.

Nghịch lý Mua Nhanh

Twitty: nghịch lý này có thể tóm gọn như sau: mặc dù loại hình Mua Nhanh chiếm hầu hết số lượt mua hàng, nhưng ở mỗi lượt mua nhanh, shopper lại mua những sản phẩm khác nhau. Tính trung bình một loại vật phẩm/thực phẩm đóng gói chỉ có xác suất 38% được shopper chọn mua trong một lượt mua nhanh. Loại hình Mua Nhanh hết sức đa dạng và phong phú về chủng loại vật phẩm/thực phẩm đóng gói được mua. Vào một ngày đẹp trời nào đó trong tuần, shopper có thể mua nhanh sữa, bánh và bia chẳng hạn, rồi một hai ngày sau, họ lại mua nhanh củ quả và khăn giấy. Rồi tuần sau, họ lại chuyển sang mua nhanh xà bông, nước súc miệng. Với nhu cầu đa dạng đó của shopper, chúng ta không có cách nào xây dựng một danh sách các sản phẩm bổ trợ đáp ứng cho tất cả các lượt mua nhanh.

Với nghịch lý này, nhà bán lẻ và nhà sản xuất có cách nào khai thác cơ hội từ loại hình Mua Nhanh?

Twitty: thật ra không có giải pháp dễ dàng cho vấn đề này. Một vài loại sản phẩm được mua thường xuyên trong loại hình Mua Nhanh hơn các loại hình khác. Trong khoảng 120 ngành hàng, chỉ có 27 ngành hàng được mua chủ yếu trong loại hình Mua Nhanh. Chúng ta có thể tham khảo qua bảng số liệu sau:

Ngành hàng Xác suất được mua trong loại hình Mua Nhanh (tính trên lượt mua nhanh) Tỉ lệ lượt mua có chọn sản phẩm (tính trên TỔNG lượt mua)

Nhìn vào bảng dữ liệu trên, bạn không khó nhận ra tính phân mảnh, rời rạc của chúng – tức bạn khó có thể kết hợp các ngành hàng để phục vụ riêng cho đối tượng mua hàng nhanh, bởi các ngành hàng tương đồng nhau về xác suất xuất hiện và được chọn lại ít tương đồng về chức năng, lợi ích, ngược lại các sản phẩm bổ trợ nhau lại khác biệt quá nhiều về tần suất được mua.

Liệu có thể dựa vào động lực mua nhanh của shopper để khai thác cơ hội?

Twitty: shopper muốn gì khi mua hàng nhanh? Shopper cho chúng tôi biết rằng: khi mua nhanh, họ thường muốn nhanh chóng kết thúc việc mua hàng, và như chúng tôi đã nói, họ mua những sản phẩm mà họ sẽ dùng trong tương lai rất gần – trong ngày hôm đó hoặc hôm sau. Tuy nhiên, chính các sản phẩm có thể dùng ngay cũng hết sức đa dạng, bởi hầu như mọi ngành hàng đều có sản phẩm có thể dùng ngay. Như vậy, động lực mua nhanh của shopper cũng không giúp chúng ta xây dựng được giải pháp.

Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu mua nhanh của shopper một cách tối ưu?

Twitty: chúng ta có thể chọn ra một số sản phẩm thuộc các ngành hàng được mua thường xuyên nhất, nhờ đó chúng ta tối ưu hóa khả năng đáp ứng shopper. Cái bạn cần làm là hoạch định việc trữ hàng và sắp xếp hàng hóa một cách thông minh nhất để shopper tiện lợi khi mua nhanh. Sau đây là số liệu về các ngành hàng có tần suất mua nhanh cao nhất từ công ty nghiên cứu thị trường Nielsen:

Ngành hàng Xác suất được chọn mua trong lượt Mua Nhanh (tính trên lượt mua nhanh) Tỉ lệ lượt mua có chọn sản phẩm (tính trên TỔNG lượt mua)

Như dữ liệu trên cho thấy: bánh mì, sữa, bánh snack, nước giải khát… là những loại sản phẩm có thể bổ trợ tương đối cho nhau, và lại cùng có tần suất mua cao. Bạn có thể dựa vào các nhóm sản phẩm như thế để thiết kế không gian quầy kệ phục vụ shopper mua nhanh. Bạn có thể ứng dụng cách làm này với toàn bộ các SKU: trước tiên, dựa vào số liệu, bạn chọn lọc ra những SKU thường xuyên được mua nhanh, cân nhắc thêm về xác suất được mua của chúng, rồi bạn rà soát xem những SKU nào trong nhóm này có thể bổ trợ cho nhau.

Mua Nhanh nhưng Đi Chậm

Một sự thật dường như vô lý là: các shopper mua nhanh lại đi chậm hơn shopper mua tích trữ. Tuy nhiên, đây là tốc độ trung bình – được đo bằng tổng quãng đường shopper di chuyển chia cho tổng thời gian mua sắm. Tổng thời gian mua sắm bao gồm (1) thời gian shopper dừng lại chọn mua một món hàng cụ thể, và (2) thời gian shopper di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác trong cửa hàng. Do đó, thời gian shopper dừng lại mua hàng càng nhiều bao nhiêu, thì tốc độ di chuyển trung bình của họ càng thấp bấy nhiêu. Shopper mua nhanh lại di chuyển chậm vì họ dành phần lớn thời gian ở cửa hàng cho hoạt động chọn mua sản phẩm. Ngược lại, shopper mua tích trữ lại di chuyển nhanh vì phần lớn thời gian của họ dùng cho việc di chuyển, thi thoảng họ mới dừng lại lấy sản phẩm chỗ này chỗ kia.    

Vậy các kết quả nghiên cứu này đưa ra gợi ý gì cho nhà bán lẻ và nhà sản xuất?

Twitty: các nhà bán lẻ nào muốn thỏa mãn shopper mua nhanh nên tập trung vào công tác quản lý các ngành hàng được mua thường xuyên nhất. Đây là công việc không dễ dàng, bởi nhu cầu mua nhanh không cố định vào một vài sản phẩm cụ thể nào đó, mà dàn trải nhiều sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau – chưa kể đến những biến động trong thị trường và cạnh tranh.

Tương tự như vậy, các nhà sản xuất không nên nhắm đến việc thiết kế riêng một sản phẩm cụ thể nào cho loại hình Mua Nhanh. Thay vì vậy, họ nên cố gắng tạo ra những sản phẩm hấp dẫn nhất, được ưa chuộng – và nhờ đó, khả năng được mua nhanh cũng sẽ cao.

Lời kết: với những thông tin & số liệu khá chi tiết, bài viết đã cho chúng ta một bức tranh toàn cảnh về loại hình Mua Nhanh – những đặc trưng quan trọng về mặt bán lẻ cũng như hướng khai thác tiềm năng. Với sự tăng trưởng của hệ thống bán lẻ trên giới và đặc biệt ở Việt Nam, loại hình Mua Nhanh hứa hẹn là một cơ hội không thể bỏ qua trong chiến lược cạnh tranh và phát triển của giới bán lẻ.