Ngành hàng làm thơm miệng đang trải qua một sự thay đổi cơ bản, thách thức cách nghĩ truyền thống. Một ngành vốn được thống trị bởi kẹo cao su giờ đây đang chuyển mình, trở nên phức tạp hơn, được định hình bởi kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại và một cách hiểu mới về "làm mới" trong mắt thế hệ mới.
Sự chuyển mình của ngành hàng làm thơm miệng không hề đơn lẻ – nó là một phần trong làn sóng chuyển dịch lớn hơn về hành vi tiêu dùng hướng tới lối sống lành mạnh và có ý thức. Ngay cả một hành động nhỏ như làm mới hơi thở cũng không còn chỉ là thói quen tức thì, mà trở thành một lựa chọn mang đậm dấu ấn phong cách sống cá nhân. Trong suốt nhiều năm, ngành hàng này vận hành như một hệ sinh thái ổn định, nơi kẹo cao su và bạc hà giữ vai trò “thủ lĩnh không tranh cãi” của những khoảnh khắc tươi mát ngắn ngủi.
Giờ đây, trật tự đó đang thay đổi khi sở thích người tiêu dùng ngày càng tinh tế hơn, buộc các thương hiệu phải thích nghi bằng những giải pháp làm mới hơi thở toàn diện hơn.
“Làm mới hơi thở giờ không còn gói gọn trong kẹo cao su – mà là bạc hà, là những yếu tố mới mẻ khác đang góp phần thúc đẩy tăng trưởng đáng kể,” – chia sẻ từ Derek Baker, Giám đốc tiếp thị thương mại tại Perfetti Van Melle UK.
Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo đang đối mặt với nhiều thách thức, phân khúc kẹo bạc hà lại nổi lên như một điểm sáng hiếm hoi – tăng trưởng giá trị đạt +6,3%, với thêm 8,1 triệu gói được tiêu thụ. Đây cũng là phân khúc duy nhất trong toàn ngành bánh kẹo ghi nhận mức tăng trưởng dương, trong khi phần lớn các phân khúc khác đang chững lại hoặc sụt giảm rõ rệt
Kẹo cao su cũng không kém cạnh. Doanh số kẹo cao su tăng +2,6% trong năm qua, với Mentos Gum củng cố vị thế là nhà sản xuất kẹo cao su lớn nhất quốc gia, doanh thu đạt £43,9 triệu và sản phẩm Pure Fresh Gum đạt +11,9% tăng trưởng giá trị và +19,5% tăng trưởng sản lượng .
Sự vững vàng của cả hai phân khúc đến từ định vị thông minh. Lợi ích chức năng của làm mới hơi thở kết hợp với lượng đường thấp giúp phân khúc làm mới hơi thở phù hợp với lựa chọn cắt giảm đường của người tiêu dùng và các quy định HFSS làm giảm sản phẩm nhiều đường tại quầy thanh toán.
“Cả bạc hà và kẹo cao su tuân thủ HFSS, như sản phẩm Mentos Pure Fresh, đang thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng bằng cách gắn với ý thức sức khỏe người tiêu dùng,” – Baker nhận định. “Đặc biệt bạc hà không đường đang phát triển tốt, với mức tăng trưởng +13,5% .”
.png)
Chiến lược đang phát huy hiệu quả, ngay cả khi giá áp lực làm doanh số bánh kẹo giảm -20% theo năm. Theo Baker, khảo sát cho thấy 85% người tiêu dùng thích Mentos Pure Fresh Mint Gum hơn các sản phẩm thay thế. Mentos Mints đạt +12,6% tăng trưởng giá trị và chiếm 11% thị phần bạc hà, giúp thương hiệu trở thành người chơi phát triển nhanh nhất trong phân khúc bạc hà. Sự thành công đó cho thấy khả năng định vị lại sản phẩm để phù hợp với thay đổi trong ưu tiên tiêu dùng là hoàn toàn khả thi – ngay cả trong những lựa chọn mua sắm nhỏ hằng ngày.
Hương vị trái cây có thực sự làm mới?
Một sự thay đổi nổi bật trong ngành hàng làm mới là sự trỗi dậy của các hương vị trái cây như một lựa chọn hợp lý. Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm tuổi 16–24, có sở thích mạnh với các hương vị nhiệt đới, táo và anh đào, cũng như mong muốn được lựa chọn nhiều hơn.
Sự phổ biến của hương trái cây trong bạc hà và kẹo cao su còn do người tiêu dùng thích trải nghiệm, khám phá các hương vị mới lạ khi tìm kiếm cảm giác sảng khoái. Những hương vị trái cây ngọt ngào như Mentos và Smint cung cấp được xem là sự "thưởng thức được cho phép".
“Phân khúc hương trái cây đang phát triển tốt, với tần suất mua tăng +4,4% so với cùng kỳ năm trước,” – Baker cho biết. “Smint ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể trong vài năm gần đây, từ £4,3 triệu lên £9,3 triệu vào cuối năm 2023, với doanh số bán lẻ đạt £18 triệu.”
.jpg)
Các thương hiệu đang ứng dụng điều này theo nhiều cách khác nhau:
Chiến dịch 'reset and refresh' của Smint nhắm đến nhóm chuyên nghiệp tìm kiếm sự tái tạo nhanh giữa ngày làm việc, tập trung vào chức năng 'pause to take a moment'. Chiến dịch sẽ được đầu tư £900.000 tại London và khu vực Đông Nam, với 1,7 triệu sản phẩm mẫu phân phối.
Với Mentos, chiến dịch “Yes to Fresh” nhắm đến Gen Z, đề cao sự làm mới như một phần phong cách sống chủ động, khám phá. Mentos hỗ trợ chiến dịch với đầu tư £1,5 triệu, kết hợp quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán, dự kiến tiếp cận 4,5 triệu người tiêu dùng.
Chiến dịch 'reset and refresh' của Smint nhắm đến nhóm chuyên nghiệp tìm kiếm sự tái tạo nhanh giữa ngày làm việc, tập trung vào chức năng 'pause to take a moment'. Chiến dịch sẽ được đầu tư £900.000 tại London và khu vực Đông Nam, với 1,7 triệu sản phẩm mẫu phân phối.
Điều gì đang chờ phía trước?
Các xu hướng hậu đại dịch đang góp phần thúc đẩy sự phát triển khi con người quay lại tương tác trực tiếp. Tuy nhiên, sự phát triển ngành làm mới không chỉ là phản ứng tạm thời mà là kết quả của sự thay đổi hành vi bền vững.
Đối với nhà bán lẻ, điều này đòi hỏi sự điều chỉnh chiến lược. Các chuyên gia khuyến nghị nên mở rộng hương vị trái cây hoặc kết hợp mới để hấp dẫn cả người tiêu dùng truyền thống lẫn thế hệ trẻ ưa mới lạ. Tất cả cho thấy ngành hàng làm mới hiện nay phục vụ đa dạng đối tượng với kỳ vọng ngày càng cá nhân hóa.
Khi các sản phẩm làm mới hơi thở được định vị không chỉ đơn thuần là chức năng, mà còn như một biểu tượng cảm xúc – tín hiệu rằng một ngành tưởng chừng đơn giản nay đang chuyển mình mạnh mẽ.
Cuối cùng, sự thay đổi này chứng minh rằng ngay cả các phân khúc truyền thống cũng có thể được chuyển hóa, miễn là chúng được hiểu rõ và định vị lại để phản ứng linh hoạt với nhu cầu người tiêu dùng.
Nguồn tham khảo:
[1] The Grocer- How mint and gums refreshments are redefining consumer expectations.
[2] The Grocer - How mint and gums refreshments are redefining consumer expectations.
[2] Grocery Trader - Get ready for a refreshing summer: Perfetti Van Melle bets big on Smint & Mentos with new campaigns to accelerate growth
