Trong kinh doanh, nếu ví hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương, thì nhà phân phối đóng vai trò như cửa ra, mang nguồn nước tươi mát đến từng cánh đồng. Để nước chảy nhanh, chảy mạnh không chỉ đòi hỏi hệ thống cần được thông dòng mà chính từng cửa ra phải đủ lớn, thường xuyên được chăm sóc.
Nhà phân phối là “mắt xích” then chốt để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy để xây dựng được một kênh phân phối bền vững, doanh nghiệp phải mất nhiều năm, tốn nhiều tiền của và công sức. Tuy nhiên chính sự cạnh tranh của các doanh nghiệp tại từng nhà phân phối lại khiến mối quan hệ đáng nhẽ phải là ‘ĐỐI TÁC” bây giờ lại biến thành “XIN CHO”, đặc biệt nếu như nhân viên bán hàng lại là những người thường có thái độ nhún nhường.
Xây dựng mối quan hệ với tất cả nhà phân phối là điều doanh nghiệp nào cũng mong muốn nhưng nếu họ rơi vào 5 trường hợp sau đây, có lẽ doanh nghiệp cần xem xét lại.
Chính sách phân phối là nền tảng tạo dựng mối quan hệ với Nhà phân phối dựa trên nhiều yếu tố như doanh thu, doanh số, mức độ ưu tiên sản phẩm, khả năng xử lý tồn kho, quảng cáo…; vì vậy không thể có trường hợp một chính sách áp dụng đồng đều cho mọi nhà phân phối. Đó gọi là sự công bằng trong kinh doanh, nếu anh kinh doanh tốt hơn, chúng tôi sẽ hỗ trợ ưu đãi lớn hơn.
Tuy nhiên, đôi khi chính cái gọi là ‘CÔNG BẰNG” ấy lại khiến nhiều nhà phân phối đòi quyền lợi quá mức dù nếu xét trên bình diện chung, họ đang nhận được ưu đãi vượt trội. Biểu hiện thường gặp:
- “Này anh bảo, Bên doanh nghiệp B, họ đang chiết khấu rất nhiều cho nhà chị, em tính xem giảm tiếp đi”.
- "Hàng của chú giờ khó bán lắm nên anh phải đi quan hệ nhiều, chú xem phải hỗ trợ thêm tiền cho anh làm việc chứ tới lúc mấy anh A, B, C xuống gặp, anh lỡ miệng chuyện gì, họ lại bảo hàng của chú sai quy cách thì mệt lắm”.
- “Sắp tới anh muốn được hỗ trợ nhiều hơn, nếu không anh sẽ không bán hàng của chú nữa”.
Nhiều nhân viên bán hàng khi gặp trường hợp trên thường tỏ ra khép nép, cố gắng năn nhỉ nhà cung cấp tiếp tục gắn bó với doanh nghiệp, tuy nhiên chính vì điều này lại khiến họ càng đòi nhiều quyền lợi hơn đồng thời khiến doanh nghiệp trở thành đơn vị “phụ thuộc”. Xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối là chiến lược đúng đắn, tuy nhiên nếu đối tác đòi hỏi quá nhiều quyền lợi, hãy cố gắng phân tích và đưa ra những gì họ được hưởng là tốt nhất. Trong trường hợp xấu nhất, doanh nghiệp có thể xem xét dừng hợp tác, tránh tình trạng nhượng bộ làm xuất hiện những khách hàng thứ 2, thứ 3…
Trên thực tế, độc quyền phân phối hàng hóa là một trong những hình thức trong kinh doanh phân phối tại Việt Nam. Nó diễn ra khi doanh nghiệp và nhà phân phối muốn nâng cao mối quan hệ, trở thành đối tác chiến lược nhằm tập trung nguồn lực đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hàng của đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường.
Tuy nhiên, độc quyền phân phối hàng hóa chỉ phù hợp với những đơn vị có nguồn lực đủ mạnh, hệ thống bền vững và có khả năng bao trọn toàn bộ thị trường trong phạm vi nhất định. Đồng thời nó khiến doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào sức kinh doanh của đối tác, đẩy bản thân vào thế yếu trong đàm phán. Vì vậy, trong trường hợp nhà phân phối muốn độc quyền phân phối sản phẩm, doanh nghiệp cần tính toán kỹ thiệt – hơn; có một bản hợp đồng rõ ràng tránh việc họ bán quá nhiều sản phẩm của các đơn vị cùng một lúc.
Một trong những vai trò quan trọng của điểm bán, bên cạnh AVAILABILITY – cho sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết sẵn sàng đón đợi khách hàng để mua, VISIBILITY – tức là biến điểm bán thành điểm tiếp thị, thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo để tác động đến người mua, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta. Tuy nhiên khác với quảng cáo truyền thống (online, Tivi, PR…), doanh nghiệp có thể kiểm soát về nội dung, cách thức triển khai, hiệu quả thì Trade Marketing tại điểm bán lại phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của nhà phân phối. Trong trường hợp, chủ điểm bán hứng thú và tích cực áp dụng chương trình đặt ra, doanh nghiệp dễ dàng đạt được 80 – 90% hiệu quả chiến dịch, và ngược lại.
Một số biểu hiện thường thấy khi triển khai trade marketing tại điểm bán:
- Nhà phân phối không trưng bày bảng, biển quảng cáo, POSM bán hàng hoặc đặt những nơi ít người biết tới.
- Áp dụng sai chương trình khuyến mãi với mục đích riêng: ví dụ dùng hàng khuyến mãi cho sản phẩm khác; triển khai cơ chế cao hơn nếu muốn hưởng sản phẩm khuyến mãi (ví dụ chương trình gốc là mua 4 vỉ sữa tặng 1 hộp; nhà phân phối lại triển khai là mua 5 vỉ sữa tặng 1 hộp).
- Bán hàng khuyến mãi, hàng dùng thử. Đây là trường hợp phổ biến nhất.
Đối với những nhà phân phối đó, doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ hơn việc áp dụng triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Cách thức phổ biến nhất hiện nay được các doanh nghiệp áp dụng là thông qua đội ngũ sales và thiết bị di động. Theo đó, nhân viên bán hàng sẽ sử dụng smartphone để chụp hình trưng bày sản phẩm và báo cáo trực tiếp hình ảnh cho nhà quản lý để có hướng xử lý phù hợp. Nếu nhà phân phối thường xuyên gặp phải lỗi này, không có giải trình hợp lý, doanh nghiệp nên tránh hợp tác lâu dài.
Doanh nghiệp khi tìm kiếm nhà phân phối nên tránh những đơn vị uy tín thấp trên thị trường, đặc biệt bị mang tiếng xấu về việc cung cấp sản phẩm kém chất lượng, hàng giả, giao hàng chậm trễ… . Bởi trường hợp doanh nghiệp dựa vào nhà phân phối ấy để tung sản phẩm ra thị trường, số khách hàng ủng hộ không cao, suy nghĩ “lần này chắc cũng sẽ như lần trước”… Như vậy doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ bị mang tiếng lây, nhẹ là sản phẩm không được đón nhận; còn nặng hơn thương hiệu bị tẩy chay tại địa phương.
Thông tin thị trường là điểm mấu chốt, nền tảng để doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh. Nó có thể là thông tin về sức mua thực tế tại thị trường, mặt hàng nào đang được ưa chuộng nhiều nhất, hệ thống điểm bán, điểm bán hàng có doanh thu tốt nhất… Tuy nhiên, nhiều nhà phân phối bởi tính chất độc quyền tại một địa phương hay khu vực (ví dụ như miền núi) lại không muốn chia sẻ thông tin về thị trường với doanh nghiệp. Họ muốn tự quyết định số lượng hàng hóa nhập, phân bố hàng hóa tới từng điểm bán lẻ và tự có chương trình khuyến mãi riêng. Điều này nghe qua có vẻ hợp lý, tuy nhiên lại gây nguy hiểm bởi doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào số liệu nhà phân phối cung cấp, họ không có chiến lược cung ứng hàng hóa hợp lý hay chiến dịch kích thích sức mua người tiêu dùng, doanh nghiệp cũng không biết căn cứ vào đâu để đưa ra được kế hoạch phù hợp. Quan trọng hơn, khi mất nhà phân phối này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất luôn cả một mảng thị trường khu vực đó. Vì vậy, yếu tố cốt lõi nếu muốn hợp tác với nhà phân phối là cần được chia sẻ thông tin thị trường, cùng nhau phân tích để có hướng đi kinh doanh thích hợp.
Vậy làm thế nào để lựa chọn nhà phân phối phù hợp? Dưới đây là một số chia sẻ của anh Đỗ Xuân Tùng – chuyên gia hàng đầu trong phân phối bán hàng tại Việt Nam với kinh nghiệm làm việc với nhiều doanh nghiệp lớn. Theo anh, thay vì chỉ tập trung vào nhà phân phối đứng đầu, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhà đứng thứ 2, thứ 3 hoặc thậm chí dựng một người quen việc quản lý, nhân viên sales của một công ty khác làm nhà phân phối. Lý do cho sự lựa chọn này:
1. Họ chưa phát triển hết mức nên sẵn sàng đón chờ cơ hội mới, có thể tốt hơn hẳn cho tình hình kinh doanh hiện tại, cả về mặt thương hiệu (do làm với nhãn hàng có tiếng thăm) và mặt lợi nhuận (do các nhãn hàng kém thương hiệu hơn thị thường chiết khấu và khuyến mãi lớn hơn, chưa kể hỗ trợ các khoản khác).
2. Những nhà phân phối trong top đầu thường có lượng khách hàng lớn, những đơn vị phía sau nỗ lực để lôi kéo và đạt vị trí cao hơn. Nỗ lực của họ vô hình chung góp phần giúp thương hiệu doanh nghiệp được quảng bá và phát triển, đôi khi vượt mức tính toán.
3. Về mặt tình cảm, doanh nghiệp khi hợp tác với nhà phân phối lúc họ còn “chập chững”, tới lúc “trưởng thành” chắc chắn sẽ tạo sự yên tâm và gắn bó sâu sắc. NPP quý trọng sản phẩm và công ty cung cấp thì sẽ để tâm phát triển mạnh mẽ hơn và lâu dài hơn.
4. Đội ngũ nhân viên bán hàng của nhà phân phối sau thời gian dài làm việc với doanh nghiệp sẽ có mối quan hệ khăng khít. Chỉ sau vài năm, họ có thể trở thành một đơn vị cung cấp tiếp theo nếu tách ra làm riêng.
Khóa "Route-to-market: Thiết kế, vận hành & tối ưu hệ thống phân phối" chuyên sâu về thiết kế & cách vận hành hệ thống kênh phân phối dành cho chủ doanh nghiệp. Học viên sẽ có năng lực Thiết kế hệ thống phân phối, xây dựng & quản lý năng lực nhà phân phối, hiệu suất đội ngũ Sales, triển khai, vận hành & tối ưu hệ thống về chi phí.
ĐĂNG KÝ NGAY TẠI www.cask.vn/business/RTM
.png)
.png)
.png)